Hur ska Borg få fart på tillväxten?

Björn Borg har varit ett av mina större ”bett” de senaste åren. Jag har imponerats av många kvartals snabb och tvåsiffrig tillväxt för sportkläder och sett vilken potential det skulle kunna ge både bolaget och aktien. I förra kvartalet bröts sviten då försäljningen av sportkläder till och med backade och även om kategorin är tillbaka till 6 procents tillväxt i tredje kvartalet tycker jag att frågetecknen är för många för att ha köp på aktien. 

Vid en första anblick kan Björn Borgs rapport för det tredje kvartalet se stark och övertygande ut. Rekordförsäljning och högre rörelseresultat än någonsin för ett tredje kvartal. Men man behöver inte kolla så länge förrän frågetecknen dyker upp. Visst, försäljningen steg 2,8 procent i senaste kvartalet, men de senaste 12 månaderna har omsättningen ökat ynka 0,8 procent. Målet är att växa 10 procent per år och det känns tyvärr väldigt långt borta, om nu inte sportkläder skulle få ny fart. 

 

Lönsamheten är fortsatt god, över 17 procent i tredje kvartalet och 12,8 procent för de senaste tolv månaderna. Den största kategorin, underkläder, har omsatt runt en halv miljard kr per år de senaste 3-4 åren och det ser ut att bli något liknande i år. Det är svårt att tro att den kategorin skulle lyfta de närmaste åren.

 

Sportkläder växte 6 procent i kvartalet och ökningen är något liknande om man mäter rullande tolv månader. Det är inte uteslutet att försäljningen av sportkläder tar ny fart, men hur noga man än läser den senaste rapporten så finns ingenting som beskriver hur bolaget ska få det att hända. Det känns inte bra. 

 

Hur strategisk är strategin?

Jag har läst Borgs rapporter de senaste åren och har lyssnat på rapportpresentationer. Ibland har jag tänkt att det funnits något slirigt och otydligt i kommentarerna kring strategi och fokusområden. Nu har jag kollat lite mer systematiskt och hittat följande: 

 

I årsredovisningen för 2025 som publicerades den 27 april i år pekar avgående vd Henrik Bunge ut bolagets ”fokusmarknader och strategiska prioriteringar” och betonar att strategin ligger fast:

• Sportkläder

• Skor

• Väskor

• Egen e-handel

• Tyskland

 

Men redan i rapporten för det första kvartalet 2026 som publicerades två dagar senare har något hänt med det som låg fast. I Q1:an står följande:

”Vårt fokus ligger fortsatt på att driva lönsam tillväxt genom att ytterligare prioritera våra strategiska tillväxtområden: sportkläder, skor, vår egen e-handel och den tyska marknaden.”

 

Ja, plötsligt är väskorna borta från de strategiska tillväxtområdena och ett kvartal senare går skorna samma väg – utan någon kommentar. Så här står det i vd-ordet i Q2-rapporten:

”Det förändrar dock inte våra prioriteringar. Vi fortsätter att investera i våra strategiska tillväxtområden sportkläder, egen e-handel och den tyska marknaden.”

 

Kanske kan det vara värt att notera att försäljningen av såväl skor som väskor minskat kraftigt i år. Nedgången är 13 procent för skor och 23 procent för väskor. Det känns inte bra att man behandlar det som beskrivs som strategiska prioriteringar så här lättvindigt. 

 

Dagen före rapportsläppet kom nyheten att vd Henrik Bunge sagt upp sig men kvarstår i rollen till mars nästa år. Beskedet kom överraskande för mig och säkert för många andra. Men att det kommer in en ny vd skapar både oro och möjligheter. En möjlighet kan vara att en ny vd kan se till att bolaget har rätt strategisk inriktning, håller fast vid den och skapar förutsättningar för att växa inom de områden som prioriterats. Vi får väl se.

 

Min prognos

Jag justerar inte mina prognoser efter rapporten. Jag gissar på en tillväxt i fjärde kvartalet på 3 procent och att rörelsemarginalen för 2026 landar på rekordhöga 12,8 procent. För 2027 och 2028 gissar jag på 5 procents tillväxt med en rörelsemarginal på 12,5 procent. På börsen står aktien i skrivande stund i drygt 56 kr, vilket ger ett p/e-tal på drygt 13 på historisk vinst. Det är lågt för Björn Borg och speglar kanske att marknaden har svårt att se varifrån tillväxten ska komma och vart bolaget är på väg. 

 

Jag kan tycka att ett p/e-tal på 17-18 kan vara rimligt om Borg skulle växa med 5 procent per år de kommande åren med en marginal på 12,5 procent och i så fall finns en potential på 20-30 procent i aktien. Jag har aktier i Björn Borg (6,7 procent av portföljen), men planerar att sälja bortåt hälften av dem och i så fall med en mindre vinst. Jag tycker att för mycket är osäkert kring bolaget och har svårt att tro på målet om en tillväxt på tio procent. Men det finns förstås möjligheter. Kan försäljningen av sportkläder ta fart på nytt? Kan skor och väskor bidra? Och historiskt har Borg givit rejäl direktavkastning på 5-7 procent. Det kan förstås också vara ett skäl till att äga aktien.