Sportkläder och egen e-handel lyfter Björn Borg

Björn Borg bjöd på två riktiga glädjeämnen, när man presenterade rapporten för det fjärde kvartalet. Först och främst, sportkläder fortsätter att växa snabbt. I fjärde kvartalet var ökningen 18 procent, vilket innebär att försäljningen ökat tvåsiffrigt 14 kvartal i rad. Den andra källan till glädje var att egen e-handel växte nästan 24 procent. Resten var kanske inte så mycket att jubla över. På börsen är aktien upp runt två procent.

Omsättningen i kvartalet uppgick till 238 mkr, en ökning med 1,5 procent. Björn Borg har mer än 60 procent av försäljningen utanför Sverige och har påverkats av valutamotvinden som alla andra företag med stor del av försäljningen i andra valutor än den svenska. Valutaneutralt ökade försäljningen 5 procent i kvartalet, vilket absolut är godkänt. Rörelseresultatet förbättrades med närmare 29 procent till 21,6 mkr. 

Bland produktkategorierna ökade alltså sportkläder, men också kategorin Övrigt växte med imponerande dryga 50 procent. Underkläder, skor och väskor tappade däremot.

För helåret 2025 var omsättningen 1.044 mkr, en ökning med 5,5 procent. Rörelseresultatet landade på 112 mkr, vilket var 3,7 procent upp jämfört med 2024. Rörelsemarginalen kom in på 10,7 procent, en ökning med 0,4 procentenheter från året innan och över bolagets mål. Vinsten per aktie uppgick till 3:67 kr.

Egen e-handel växer snabbt

Försäljning via grossist och egen e-handel ökade under året med 10 respektive 22 procent. Övriga kanaler tappade. Borg har under de senaste åren stängt många av sina egna butiker. I slutet av 2019 hade bolaget 31 butiker, i slutet av 2025 var antalet nere på 11 och de flesta av dessa är outlet-butiker. Under rapportpresentationen sa vd Henrik Bunge att man inte tänker stänga fler butiker, utan att det snarare kan bli fråga om att öppna fler och i så fall just outlet-butiker.

Bland produktkategorierna ökade sportkläder med 57 mkr till 306 mkr under 2025, en ökning med runt 23 procent. Underkläder, som fortfarande är den största kategorin, backade 2,4 procent till 501 mkr. Utpekade ”strategiska tillväxtdrivare” som skor och väskor tappade bägge, skor med 2,3 procent och väskor med 5,9 procent, vilket förstås är bekymmersamt. 

Under rapportpresentationen lyfte Henrik Bunge fram att produkterna behöver förbättras och att man måste hitta rätt distribution för skor och väskor. Han berättade också att skor och väskor växer i Sverige och Finland, men tappar framför allt i Nederländerna som är bolagets näst största marknad. 

Borg ökade försäljningen på alla marknader utom Tyskland och Belgien. Minskningen i Tyskland beror främst på att försäljningen via Zalando har minskat. Enligt Henrik Bunge ökade försäljningen till tyska konsumenter med 20 procent under året. Men här ska man komma ihåg att ökningen sker från låga tal.

Henrik Bunge lyfte fram att varumärket fortsätter att förstärkas och i allt större utsträckning uppfattas som ett sportvarumärke. På en fråga om vad bolaget har för fokus för sin satsning på den tyska marknaden, svarade han att det är sportkläder som är nyckeln till framgång.

Delar ut hela vinsten

Styrelsen föreslår en utdelning på 3:00 kr per aktie, vilket är oförändrat jämfört med föregående år. Det ger en direktavkastning på nästan 5 procent. Bland företagets finansiella mål finns ett, som säger att bolaget ska dela ut minst 50 procent av nettovinsten. Men de senaste 10-11 åren har bolaget snarare delat ut hela vinsten. Under 2022-2024 låg utdelningsandelen på 99-104 procent av nettovinsten. För 2025 landar utdelningsandelen på 82 procent. Det kan naturligtvis vara kul för aktieägarna, men är en aning förvånande för ett bolag som har en uttalad ambition att få fart på tillväxten. Kanske kunde en del av vinsten användas till investeringar för att uppnå det.

Jag har haft Köp på Björn Borg länge och äger aktier i bolaget (7,5 procent av portföljen). Avkastningen har inte matchat index även om jag ligger plus på mitt innehav. För mig handlar hela caset om sportkläderna och att de ska fortsätta växa tvåsiffrigt flera kvartal, och förhoppningsvis, år framöver. 

Min prognos

Jag har räknat lite och om sportkläder fortsätter att växa med 20 procent per år, så räcker det med att övriga produktkategorier växer 2-3 procent för att det ska bli en trevlig resa framåt. Skulle till exempel försäljningen av skor och/eller väskor ta fart på allvar, blir det förstås ännu roligare. Med mina antaganden blir sportkläder Björn Borgs största produktkategori i slutet av 2028.

Efter rapporten tror jag på en tillväxt 2026 på 6,7 procent och att tillväxten därefter förbättras till 8,4 respektive 8,9 procent för 2027 och 2028. Jag gissar att marginalen landar på 11,2 procent i år och att den sedan förbättras med ytterligare några tiondelsprocentenheter kommande år. Givet dessa antaganden kommer rörelseresultatet att förbättras med runt 10 procent per år fram till och med 2028. 

Björn Borg har historiskt värderats till ett p/e-tal på 17-18 och det är ungefär där värderingen ligger i dag. Kanske kan multipeln förbättras något om tillväxten tar lite bättre fart, men det är ingenting att bygga ett köp på. Med min prognos sjunker p/e-talet ned mot 13 framåt 2028. Det gör att det finns en uppgångspotential i aktien på 20-35 procent på några års sikt. Samtidigt har jag svårt att se vad som ska trigga en uppgång i aktien på kort sikt. 

Jag behåller mina aktier i Björn Borg och gläds åt utdelningen. Jag vill absolut fortsätta vara med på resan till ett sportvarumärke på riktigt, men det kan nog ta ett par år innan det på allvar syns i aktiekursen.