Clas Ohlson tillbaka i gammal fin form

Clas Ohlson har gjort en urstark comeback efter katastrofåren i slutet av 2010-talet. Verksamheten växer organiskt med tvåsiffriga tal sedan ett och ett halvt år och aktien har stigit kraftigt på börsen sedan våren 2023. Men ska aktien vara köpvärd måste tillväxten fortsätta att ligga en bit över bolagets egna mål på fem procent organiskt och jag tror att det finns goda chanser att ”Classe” lyckas med det och sätter KÖP på aktien.

Clas Ohlson grundades 1918 i Insjön i Dalarna av Clas Ohlson och hans halvbror Emil. En cykelverkstad var huvudverksamhet i början, men snart tog kataloger med varor för försäljning via postorder över. I början handlade det mest om undervisningslitteratur och ritningar av olika slag och snart kompletterades utbudet med ”Böckerna för hemmet” som kokböcker med mera. Sortimentet byggdes ut med penslar och färg, byggsatser för kameror och radioapparater som kunden fick sätta ihop själv. Ambitionen att hela tiden komma med nya produkter genomsyrade verksamheten från start.

Clas Ohlson var inte först med att driva postorderverksamhet i Insjön. Åhlén och Holm startade också sin verksamhet i Insjön och bedrev postorderförsäljning därifrån fram till 1915, när verksamheten flyttades till Stockholm. Det fanns med andra ord en lokal postordertradition att bygga vidare på.

Företaget leddes ända fram till slutet av 1970-talet av Clas Ohlson och efter honom tog sonen Tore Ohlson över. Clas Ohlsons produktkatalog blev successivt allt tjockare och vid 50-årsjubiléet innehöll den runt 8 000 produkter och vid millennieskiftet var antalet produkter uppe i 12 000. I början av 1990-talet startades den första butiken som låg på Sergelgatan i Stockholm city. Det var en liten, anspråkslös lokal, men snart stod en lång kö av ”gör-det-självare” i kö för att komma in i butiken. Butiksnätet expanderades snabbt och företaget börsnoterades 1999. Därefter följde en allt snabbare expansion, både i och utanför Sverige.

Storbritannien och Tyskland 

Våren 2014 hade Clas Ohlson 173 butiker i Sverige, Norge och Finland och därtill tolv butiker i Storbritannien samt en butik driven som franchise i Dubai (!). Den strategiska inriktningen innebar geografisk expansion till nya marknader och öppnandet av butik i Dubai beskrevs som ”den första utanför Europa”. Självförtroendet var starkt och verksamheten gick bra. 

I maj 2016 startades den första butiken i Tyskland och livskraftiga butiksnät skulle byggas både i Storbritannien och Tyskland. Visionen var att bli ”en ledande, internationell detaljhandelskedja”. Men det visade sig svårt att bli lika framgångsrik ute i Europa som ”hemma” i Sverige, Norge och Finland och beslutet att ”backa hem” togs redan 2018. 

Under mellantiden hade en ny vd, Lotta Lyrå, tillträtt, som snabbt styrde om strategin till ökat fokus på e-handel. En kraftig investeringsfas inleddes bland annat i nya IT-system och köpet av tio procent av aktierna i MatHem i december 2017. Den tioprocentiga andelen kostade 224 mkr och tanken var att Clas Ohlsons produkter skulle säljas på MatHems plattform och distribueras till kunderna tillsammans med matkassarna. Kursomläggningen blev misslyckad.  I samband med en nyemission i MatHem några år senare blev Clas Ohlson tvunget att stoppa in ytterligare 27 mkr i bolaget. I dag är aktieinnehavet i MatHem nedskrivet till noll.

Parallellt stängdes butikerna utanför Sverige, Norge och Finland ned och vinsten föll. Bolaget gick från en nettokassa på runt hundra miljoner till en nettoskuld på två mdr kr. De stora investeringarna resulterade varken i ökad omsättning eller stigande vinst och aktien halverades på ett par år. Från att ha varit en kelgris på börsen blev aktien iskall och Lotta Lyrå lämnade i december 2020.

Back to basics

Kristofer Tonström tillträdde som ny vd i februari 2021 och det är tydligt att han hade uppdrag att lägga om strategin på nytt och få upp basverksamheten på banan igen. I den justerade strategin som lanserade under verksamhetsåret 2021/22 talades om ökat fokus på att erbjuda rätt produkter till rätt pris och ”förnyat fokus på externa varumärken”. Utbudet skulle också breddas med ”relevanta förbrukningsvaror”. Det låter ju inte så visionärt och det kan vara svårt att förstå att den här strategin skulle leda till tillväxt och stigande vinster. 

Ett lite större förvärvs gjordes i november 2023 när man köpte Spares, som är specialiserat på tillbehör och reservdelar till mobiltelefoner och elektronik. Spares har försäljningskanaler som Batteriexperten och Teknikdelar och försäljningen sker on-line.

 

Verksamheten

I den senaste årsredovisningen beskrivs Clas Ohlsons mission så här: ”Att hjälpa människor fixa sina hem med praktiska och hållbara lösningar till attraktiva priser.” Fokus ligger på sortiment och kundbemötande och det starka varumärket lyfts fram som en viktig konkurrensfaktor. 

Försäljningen sker i Sverige, Norge och Finland och butikerna står för drygt 81 procent och online för nära 19 procent. Före köpet av Spares svarade online för knappt tolv procent. Det är lite förvånande att ett bolag som har hela sitt ursprung i postorderförsäljning haft så pass svårt att få fart på sin e-handel. Här borde finnas utrymme för organisk tillväxt framåt, även om det är svårt att veta hur mycket det i så fall kannibaliserar på butikernas försäljning. 

Svenska butiker står för närvarande för omkring 43 procent av total försäljning, Norge för 38 procent och Finland tio procent. Resten av försäljningen sker via Spares. 

Antalen butiker var 237 i slutet av oktober i fjol och siktet är inställt på att öppna ytterligare sex butiker innan verksamhetsåret är slut den 30 april. (Clas Ohlson har brutet räkenskapsår.) Men man öppnar inte bara nytt utan bygger också om befintliga butiker för att få ytterligare fart på försäljningen, och flyttar butiker som man tror inte har tillräckligt bra lägen. Det finns inga uttalade mål om ökning av butiksnätet kommande verksamhetsår, men vid presentationen av den senaste kvartalsrapporten sa Kristofer Tonström att ambitionen är ”något liknande” som innevarande år och förra året. 

Sortimentet består av 15 000 produkter. Bassortimentet är inriktat på fem kundbehov; Städa och Organisera, Lys upp hemmet, Hållbar och säker hemmiljö, Teknik och tillbehör och Bygga och reparera. Till det kommer ett kompletterande utbud av förbrukningsvaror och reservdelar. 

Clas Ohlson har alltid satsat mycket på sina medarbetare och länge var det så att medarbetare i nyetablerade butiker samlades i Insjön inför öppningen för att få lära sig kundbemötande och insupa den rätta ”Clas Ohlson-andan”. Kundnöjdheten är också hög.

Club Clas

Kundklubben Club Clas har 5,4 miljoner medlemmar (per sista oktober). Medlemstillströmningen har varit stark de senaste åren och under de senaste  tolv månaderna tillkom 400 000 kunder. Ökningstakten är störst bland unga kvinnor vilket bevisar att man har kommit en bra bit bort från att vara ”ett gubbdagis”. Faktum är att var fjärde invånare Sverige, Norge och Finland i dag är Club Clas-medlemmar. Det ger en direktkanal för att driva försäljning både till butiker och on-line, som rätt utnyttjad borde kunna ge en hel del försäljning.

Clas Ohlson har ett börsvärde på drygt 14 mdr kr. Ättlingar till Clas Ohlson dominerar ägarlistan och står för 65 procent av rösterna och 38 procent av kapitalet. Bolagets finansiella mål är en organisk tillväxt på fem procent per år och en rörelsemarginal på 7-9 procent. Bolaget ska dela ut hälften resultatet efter skatt och ha en nettoskuld i relation till EBITDA som understiger två.

 

Hur mår Clas Ohlson idag?

Efter de katastrofala åren 2017-2020 har mycket positivt hänt. Basverksamheten är på banan. Avskrivningar på mer eller mindre misslyckade investeringar är tagna och fokus ligger på att skapa tillväxt genom relevant sortiment, bra kundbemötande och effektivisering genom att göra saker enklare. Under verksamhetsåret 2023/2024 ökade försäljningen med drygt 13 procent varav elva organiskt. Rörelseresultatet landade på 717 mkr, vilket innebar en rörelsemarginal på 7,0 procent. Allt detta i en marknad med generellt stark motvind för företag som säljer direkt till konsumenter.

Faktum är att försäljningen ökat organiskt med 8-13 procent de senaste sex kvartalen och även innevarande verksamhetskvartal (som slutar i januari) lär bjuda på en organisk tillväxt på en bit över tio procent. Extra imponerande är att detta skett i en period när detaljhandeln generellt kämpat i hård motvind. Valutakurserna har heller inte gått Clas Ohlsons väg, eftersom en stor del av inköpen görs i dollar. 

 

Framtidsutsikter och prognos

På börsen har de urstarka resultaten fått aktien att skena. I mars 2023 låg kursen kring 70 kr, i dag kostar aktien runt 225 kr. Men trots den stora kursuppgången har förväntningarna på bolaget inte stuckit iväg. Tvärtom har p/e-talet sjunkit från 22-23 för något år sedan till 17-18 i dag. Men ska aktien vara köpvärd behöver tillväxten ligga kvar på högre nivå än de fem procent organiskt som är bolagets mål. Annars bedömer jag aktien som fullvärderad på dagens kursnivå.

Var ska då tillväxten komma ifrån? Ja, det finns inga storstilade strategiomläggningar eller yviga satsningar i sikte och det ska man nog vara glad för. Tvärtom verkar det i hög grad handla om ett fortsatt gnetande med små och lite större förbättringar både på intäkts- och kostnadssidan. 

Produktsortimentet ska fortsätta utvecklas så att det blir ännu mer relevant och möta fler och fler kundbehov. Kundbemötande av hög klass pekas ut som en annan nyckelfaktor och 

bolaget ska bygga vidare för att optimera butiksnätet. Det finns en ambition att ”öka snittkvittot”, det vill säga sälja mer till de kunder som kommer in i butikerna.

Vill växa i Finland

Kristofer Tonström pekar ut Finland som en marknad där man vill växa. Bakgrunden är att bolaget hittills inte lyckats alls lika bra i Finland som i Norge och Sverige. Det är svårt att bedöma hur realistiska de tankarna är, men det betyder i alla fall att där finns en potentiell tillväxtmöjlighet. 

Jag tror att Clas Ohlson hittat en formel för sitt ”gnetande med smådetaljer” som kommer att fungera de närmaste kvartalen och längre än så. Till det kommer potential i snabbare tillväxttakt för egen e-handeln liksom i Finland. Dessutom får bolaget rimligen lite extra medvind om hushållen ökar sin konsumtion de närmaste åren. Mot den här bakgrunden tror jag att omsättningen de närmaste åren stiger med 8,5 procent per år. Det är lägre än tillväxten de senaste två åren, men högre än vad som syns i bolagets egna mål. 

Rörelsemarginalen räknar jag med landar på nio procent, vilket i så fall betyder ett rörelseresultat på runt 1 140 mkr verksamhetsåret 2025/26 och 1 230 mkr året därpå. Det ger ett p/tal på drygt 15 nästa år och ned mot 14 året efter. 

	UTFALL		MIN PROGNOS
	22/23	23/24	24/25	25/26	26/27
Försälj	9 024	10 232	11 646	12 636	13 710
Ändring	2,7%	13,4%	13,8%	8,5%	8,5%
EBIT	305	717	1 061	1 137	1 234
Ändring	-58%	135%	48%	7%	9%
EBIT-marg	3,4%	7,0%	9,1%	9,0%	9,0%
Res e skatt	181	509	858	910	987
Ändring	-65%	182%	69%	6%	9%
EBIT/aktie	4,81	11,31	16,73	17,92	19,45
Vinst/aktie	2,97	7,03	12,88	14,34	15,56

Lyckas bolaget övertyga om att tillväxten är på väg att etableras på en nivå kring 8-9 procent eller till och med ännu lite mer bör det kunna ske en viss multipelexpansion. Givet min prognos och ett p/e-tal på bortåt 20 finns en uppgångspotential på 40-50 procent på något års sikt.

Min bild är att börsen inte riktigt tror att utvecklingen de senaste sex kvartalen ska hålla i sig. Jag tror att den gör det och sätter Köp på aktien. Det är inte det starkaste av mina köpråd, men jag kommer att köpa aktien successivt och göra bolaget till ett av mina medelstora innehav om inget oförutsett händer. Skulle till exempel tillväxten inte leva upp till mina högt ställda förväntningar är aktien knappast köpvärd.