New Wave - när kommer nästa våg?

Bolaget driver hotell, finkrog och viltsafari, säljer löparskor och sportkläder och förser polis och militärer på olika håll i Europa med långkalsonger. Låter det spretigt? Ja, det är bara förnamnet, särskilt när man får klart för sig att störst del av New Waves intäkter kommer från att sälja profilreklam det vill säga sånt ”som kan varumärkas”. Samtidigt har tillväxten varit häftig, men sedan tredje kvartalet i fjol kämpar man på en jobbig marknad.

Det var 1991 som Torsten Jansson grundade New Wave i Sverige. Tre år senare var det dags för den första etableringen utomlands, ett försäljningskontor i Norge. Sen har det rullat på.  Craft köptes 1996, som då var ett bolag i kris. Sagaform köptes 2001 och Orrefors – Kosta Boda 2005. Amerikanska Cutter & Buck tillkom 2007 och så vidare. I fjol förvärvades outdoor-märket Tenson, ett annat starkt varumärke med stora ekonomiska problem. Så förvärv är en självklar och viktig del av New Waves tillväxtstrategi. För ett tillväxtbolag är det. De senaste tio år har omsättningen ökat med runt nio procent per år, medan rörelseresultatet har stigit med runt 20 procent per år. Imponerande. 

I dag driver New Wave försäljning på plats i 19 länder, bolaget äger ett fåtal fabriker där varumärken som Seger och Termos (stickat) och Orrefors – Kosta Boda (glas) tillverkas. För övrigt är det inköp som gäller och mest handlas i Kina (62%), därefter kommer Bangladesh (19%), Egypten (8%) Vietnam (7%) och Indien (4%). På koncernens inköpskontor jobbar 177 personer och inköp är förstås en mycket viktig del av New Wave.

Innan vi tittar närmare på New Wave, vill jag bara förmedla den känsla jag fått när jag läst på om bolaget. Här handlar det om sparsamhet (”sparad krona”) sunt förnuft, en vilja att sätta kunden i centrum och en motvilja mot att krångla till saker. Bra grejor, tycker jag.

Tre affärsområden

New Wave driver verksamheten i tre affärsområden, eller rörelsesegment, som man kallar det. De tre är Företag, Sport & Fritid och Gåvor & Heminredning. Försäljningen sker via två distributionskanaler, Profil och Detaljhandel.

Grunden i New Wave är det som kallas Företag, det var här det började. Företag säljer profilprodukter, det vill säga allt som ”kan varumärkas”, som kläder, pennor, väskor med mera. Visionen här är att bli ledande i Europa och ”ett av de ledande bolagen” i USA. Så ambitionerna är höga. Kortfattat kan man säga att här är det ett företag som köper, trycker eller broderar sitt varumärke eller ett budskap och så ger företag bort grejorna till kunder eller medarbetare. New Wave tillhandahåller allt från ett enkelt, lite billigare bassortiment till premiumprylar. En bärande tanke är att sortimentet ska vara så brett och djupt (färger, storlekar etc) att New Wave alltid ska kunna leverera det kunden vill ha. Leveransförmåga är i centrum och man får en känsla av att det här är en synnerligen kär käpphäst för vd och grundare, Torsten Jansson.

Inom Företag ryms också yrkeskläder med varumärkena Projob och Jobman. Här vänder man sig till branscher som bygg och anläggning, målare, transport och service. Sortimenten täcker de flesta behov och för alla årstider. Andra varumärken i Företag är bland annat Clique, James Harvest Sportswear och D.A.D. Sportswear.

Företag står för runt hälften av omsättningen i New Wave och 60-65 procent av rörelseresultatet och andelen av rörelseresultatet har ökat sedan 2021. Försäljningen sker till 99 procent i det som New Wave kallar profilkanalen, det vill säga till företag. Det är nästan lite svårt att förstå varför man bekymrar sig om att distribuera 0,5-1 procent av volymen via detaljhandel, men det kanske finns skäl för det som en utomstående har svårt att se. Sverige och resten av Europa står för över 80 procent av försäljningen.Rörelsemarginalen nådde historiska toppnivåer på nästan 20 procent 2022 och 2023. Första halvåret i år har marginalen dock fallit tillbaka rejält till 14,6 procent.

Craft, Cutter & Buck och Ahead

Sport & Fritid har nästan hälften av sin försäljning i USA, följt av Sverige och resten av Norden som står för drygt 30 procent. Segmentet har vuxit med drygt sju procent per år sedan 2019. De mest kända varumärkena är Craft som gör sportkläder och dessutom skor för löpning och vandring, och Cutter & Buck som är ett globalt golfinspirerat klädvarumärke med rötterna i USA. Ahead är ett annat varumärke inom Sport & Fritid. Ahead grundades i Massachusetts i mitten av 1990-talet och säljer kepsar framför allt inom golf. Jack Nicklaus, Arnold Palmer och Annika Sörenstam är några av bolagets affischnamn. Ahead ingår sedan 2011 i New Wave.

Sport & Fritid står för runt 40 procent av försäljningen och bidrar med ungefär lika mycket till rörelseresultatet. Rörelsemarginalen låg på 15-17 procent under 2021-2023 men första halvåret i år föll marginalen till 10,7 procent. Sport- och modefackhandel står för två tredjedelar av segmentets försäljning, medan resten säljs i profil-kanalen. Inom Sport & Fritid finns också Termo som bland annat tillverkar underställ. Det är Termo som förser poliser och annan blåljuspersonal runt om i Europa med underställ.

Destination Kosta

Det tredje segmentet är Gåvor & Heminredning, som står för knappt tio procent av försäljningen och i bästa fall någon procentenhet av rörelseresultatet. 85 procent av försäljningen sker i Sverige och det är detaljhandel som dominerar som distributionskanal med närmare 80 procent. Mest kända varumärken är de klassiska glasbruken Kosta Boda och Orrefors som tillverkar exklusiva glasprodukter. Sagaform är inriktat på heminredning med särskilt fokus på kök och ”det dukade bordet”. I segmentet ryms också en rad andra varumärken. Mest avvikande är nog ändå Destination Kosta där New Wave bland annat driver ett hotell med över 200 rum, en restaurang med höga ambitioner och erbjuder viltsafari i de småländska omgivningarna. Bland mycket annat. Det är svårt att se de självklara synergierna mellan Destination Kosta och övriga segment I New Wave. Så här står det i bolagets senaste årsredovisning: ”Genom att vara den sammanhållande länken för New Wave Groups representerade verksamheter på orten utvecklar man samarbeten och synergieffekter mellan de olika verksamhetsområdena.” 

Det räcker i alla fall inte för att övertyga mig om passformen mellan Destination Kosta och resten av New Wave. Det är också uppenbart att man har stora svårigheter att få fart på tillväxten inom Gåvor & Heminredning. Omsättningen minskade både 2022 och 2023 och bidraget till rörelseresultatet är skralt. Jag får dock intrycket att grundare, huvudägare och vd Torsten Jansson inte är beredd att göra sig av segmentet Gåvor & Heminredning eller Destination Kosta. Han har i olika sammanhang pratat om att mycket av verksamheten inom segmentet är ett nödvändigt inslag i Profil-kanalen och därför stöttar segment Företag. Det är möjligen korrekt, men jag räknar inte med att Gåvor & Heminredning kommer att bidra varken till tillväxt eller resultat mer än högst marginellt de närmaste åren.

Vill växa 10-20 procent per år

New Wave har som mål att växa med 10-20 procent per år, varav 5-10 procent organiskt ”över en konjunkturcykel”. Målet för rörelsemarginal är 20 procent, något som bolaget hittills inte nått upp till även om man var nära 2022-2023. Utdelningen ska uppgå 40 procent av vinsten efter skatt, men även här är det ”över en konjunkturcykel” som gäller. Torsten Jansson äger 34,7 procent av kapitalet och har 82,2 procent av rösterna. Så det är Torsten som bestämmer. I övrigt finns det gott om svenska fonder och andra institutioner i ägarlistan.

New Wave har ett stort lager med färdiga varor. Vid halvårsskiftet var lagret värt 4,7 mdr kr, en minskning med 0,5 mdr jämfört med ett år tidigare. Torsten Jansson har i intervjuer antytt att ett stort och växande lager innebär att man väntar sig stark efterfrågan. Stämmer det är ett minskande lager alltså inget positivt. Det stora lagret binder förstås kapital och New Wave har räntebärande skulder på nästan 2,5 mdr kr. Men finansiellt är bolaget starkt med en soliditet på runt 60 procent. 

Tuff marknad

Det står klart att New Wave gick in i en tuffare marknad under tredje kvartalet i fjol och nu har bolaget haft fyra kvartal i rad där tillväxten legat en bra bit under målet. Jag räknar med att tredje och fjärde kvartalet också blir svaga och omsättningen över helåret 2024 bara växer med 1 procent.

I rapporten för andra kvartalet skriver Torsten Jansson att han trott att en genomförd räntesänkning och prat om flera skulle sätta fart på konsumtionen. Men så har det inte blivit. Att marginalen sjunkit ihop förklaras med ”ökade kostnader” och att bolaget fortsätter att investera i marknaden för att vinna marknadsandelar.

Hur ser det då ut framåt? Allt hänger förstås på när konsumtionen tar fart. Sverige ser ut att ligga tidigt i ett sånt förlopp, men stora delar av Europa kan nog fortsätta utvecklas svagt även 2025. Och vart USA är på väg är svårbedömt, även om många bedömare tycks räkna med en mjuklandning. Samtidigt kommer signaler från en del börsföretag om att amerikansk ekonomi bromsar in rätt kraftigt just nu.

Jag räknar dock med att räntesänkningarna så småningom kommer att ge effekt och få fart på konsumenterna både i Sverige och på andra håll, men den stora frågan är när och med vilken kraft det sker.

Börsen tror att svackan är tillfällig

I skrivande stund står New Wave i runt 115 kr. Med vinsten jag räknar med för 2024 blir det ett p/e-tal på drygt 17, vilket är högre än det historiska genomsnittet. Min prognos är lite mer försiktig än snittet för dem som lämnat prognos på Pinpoint. Att p/e-talet är lite högre än ett historisk snitt kan säkert också bero på att börsen räknar med att bolaget är inne i en tillfällig svacka och att bättre tider väntar runt hörnet. Det tror jag också, men är genuint osäker på när det sker. 

För nästa år tror jag på 10 procents tillväxt, med merparten av ökningen under andra halvåret. För 2026 gissar jag att omsättningen stiger 12 procent, samtidigt som jag tror att rörelsemarginalen successivt förbättras till 15 procent 2025 och 16 procent året därpå. Det här skulle ge en vinst per aktie på runt 8:40 kr nästa år och drygt en tia 2026. Med ett p/e-tal på 15-16 innebär det en uppgångspotential på 30-40 procent på två års sikt, givet mina, något försiktiga, antaganden. Det är inte dåligt, men jag avvaktar med att köpa mer New Wave, utöver den mycket lilla bevakningspost jag har i bolaget. Skälet är att jag har flera bolag i portföljen som är beroende av samma vändning i konsumtionen som New Wave. Samtidigt verkar New Wave verkar vara bra och välskött bolag. Och tror du att bolaget snabbt kommer tillbaka till tillväxt och marginal på ”målnivå” relativt snabbt är aktien ett solklart köp. 

	Förs.	EBIT	Vinst/aktie
	(mkr)	(mkr)	kr
2023	9 512,9	1 577,2	8,43
2024	9 630	1 253	6,54
2025	10 593	1 589	8,38
2026	11 864	1 898	10,01

Blått fält är mina prognoser.